Search
  • Mogens Nielsen

Lederskab: Hvad ville du have gjort?

Updated: May 2

Lederskab: Hvad ville du have gjort?

” If You can´t beat them, join them”

Parallelimport

Man er ikke enige om hvem det legendariske ”If You can´t beat them, join them” stammer fra – men det er endnu et af de citater, jeg ynder at bruge – skulle lejligheden byde sig. Et citat der passer meget fint i det følgende eksempel om problemet med parallelimport.


Eksemplet foregår sidst i 90´erne og forhåbentligt (men det er ikke sikkert) er der mange, der har lært af historier som denne om, hvordan man kan eller skal sikre sig mod parallelimport. Hvis man ikke har sikret sig, kan arbejdet med at brande et produkt vise sig at være spildt og resultatet af mange års arbejde høstet af andre smarte(re) forretningsfolk. Eksempel her omfatter handel og distribution med tekniske produkter.

En ny dansk distributør af et teknisk produkt var gået ”all in” og havde investeret i flotte helsiders glitrende annoncer i danske fagblade. Det var sådan, vi kendte til dem, da vi en sen efterårsdag mødes i Fredericia på den årlige messe. Der var kemi med det samme. Vi fik efterfølgende en kontrakt, der fortalte at vi nu var autoriserede sælgere af produktet – og sammen med distributøren satte vi store annoncer i de aviser og dagblade, der dækkede vores område. Andre autoriserede forhandlere rundt om i Danmark gjorde det samme – og produktets brand voksede. Vores virksomhed solgte rigtig meget udstyr til uddannelsesinstitutioner, og vi blev forholdsvist hurtigt den mest sælgende forhandler i Danmark af det nye vidunder.


De næste par år voksede og vækstede den danske distributør og vi sammen. Produktets flotte logo fyldte vore annoncer – og på vores facade. Den danske distributør havde satset ”hele butikken” på produktet – der endte med at udgøre ikke mindre end 70% af deres årlige omsætning.


Problemerne starter i vores virksomhed med et tilbud, som ikke blev til en ordre, hvilket var sjældent for vores virksomhed i denne periode. Virksomheden var blot 4 år gammel og i stærk vækst. Kunden bliver kontaktet og fortæller, at vores priser ganske enkelt var for høje! Der var tale om en relativ stor ordre til en uddannelsesinstitution og tilbuddet var sat tilsvarende konkurrencedygtigt mente vi. Hvis den pris skulle slås, så måtte der være en, der havde dumpet prisen. Kunden, som vi havde serviceret mange gange før, oplyste en pris, der var lavere end vores egen indkøbspris! Kunden oplyste også, hvem der havde afgivet det vindende tilbud. Varen, vi taler om var entydigt den samme – hvilket i første omgang også virkede meget forvirrende – for hvordan kunne det lade sig gøre?

Det første man gør er naturligvis at ringe til sin danske distributør og spørge hvad f… de havde gang i? Men distributøren måtte melde pas, de havde ikke solgt til den nævnte kunde, men vidste i øvrigt godt, at vores konkurrent havde købt direkte hos den europæiske importør og distributør. Samtidig måtte den danske distributør indrømme, at de ikke havde eksklusivitet til at sælge på det danske marked, eller noget andet marked for den sags skyld – så der var intet til hinder for, at andre også købte produktet samme sted som dem.


Inden dette skete stod vi som forhandler for godt 20% af salget i Danmark af det pågældende produkt, hvilket var nok til at blive taget meget seriøs af den danske distributør, men ikke nok at til, at man selv kunne starte en import, da det krævede langt større binding i lager, end der umiddelbart var økonomi til.


Vi og den danske distributør var unge uerfarne iværksættere, og der var ingen steder, man umiddelbart kunne gå hen for at få støtte og rådgivning. Vi bad en advokat om at vurdere problemet – og denne var helt klar i sin tilbagemelding; at der ikke var noget at komme efter. Parallelimporten var fuldt lovlig, da der ikke fulgte eksklusivitet med i den danske distributør s aftale med den europæiske importør.

Hvad ville du have gjort?


Bemærkning:

Da jeg i 80erne arbejdede i Belgien, fandt jeg ud af at man der har en lov, der ren faktisk beskytter distributøren. Loven betyder, at producenten ikke sådan uden videre kan opsige en distributøraftale – eller forsøge at gå udenom dem der har hjulpet produktet på vej og skabt sig et levebrød af det, uden at der skal kompenseres. I Danmark er det kun agenturer, der er beskyttet via den danske handelsagentlov, medens der ikke er lovgivning eller regulering, når det gælder distributøraftaler.

Dette tænkte og gjorde jeg:

Først blev vi vrede på verden omkring os, og på det som vi, i vores ungdommelighed, oplevede som en stor uretfærdighed. Hvordan kunne det være lovligt for en producent at sætte en distributør op – lade denne om at sætte et forhandlernet op, gøre produktet kendt – for så blot, når det blev interessant for andre – dolke distributøren i ryggen? Men det var nu engang den virkelighed vi var i. Sådan er det stadigvæk. Har man ikke en lov, der beskytter en – så må man blot gøre det bedre end alle andre – det er den bedste beskyttelse, der findes. Det kaldes også for ”de frie markedskræfter”.


På dette tidspunkt mente vi stadigt, at der måtte være noget, vi kunne gøre, som ville få problemet med ”unfair” konkurrence til at gå væk. Vi mente at kunne overbevise den europæiske distributør om det umoralske i handle, som de havde gjort – og efterlade den danske distributør (og os) som tabere – efter al det, vi havde gjort for dette produkt.

Vores (Den danske distributør og min forhandlervirksomhed) plan blev at tage kontakt til den europæiske distributør og bede om et personligt møde. Det tog næsten 3 måneder at få dette møde i stand. Til gengæld fandt vi i den forløbne tid ud af at vores omsætning i forhandlervirksomheden ikke blev påvirket i særlig grad. Dels fordi kunderne som regel blot fulgte vore anbefalinger, dels fordi vores ”nye” konkurrent hovedsageligt stadig kun arbejdede i en anden region end vores. Kunderne havde heller ikke samme mulighed, som man har i dag, hvor man med et enkelt online opslag hurtigt kan se, hvilke priser den samme vare er udbudt til.

Vi havde overtalt vore venner hos den danske distributør til at tage os med til mødet med den europæiske distributør og sammen kørte vi i bil ned til den Hollandske havneby. Så snart vi ankom til adressen på havnen, gik det op for os at vores idé om, hvordan en sådan europæisk distributør så ud og arbejdede – ikke kunne være længere væk fra virkeligheden.

Den ”europæiske distributør” var ikke meget andet end et lager. Reparationer blev altid udført med ombytning – man testede end ikke produktet for fejl – det blev bare ombyttet og den ”defekte” vare sendt retur til Taiwan. ”Det var billigere end at have reparatører ansat i Europa”, fortalte man os.


Den europæiske distributør havde 5 ansatte – og tilsammen administrerede de 8 agenturer, alle fra Taiwan. Produkterne var ikke helt sammenlignelige, men var alle tekniske og til den samme branche. Konceptet var at lagerføre varerne – og lade et eksternt transportfirma stå for distributionen. Markedsføringen bestod alene af deltagelse med udstilling ved diverse messer rundt om i Europa. Virksomheden var et joint venture mellem de 5 af de 8 producenter bag agenturerne. Lederen var oprindelig fra Taiwan og var ansat, men oplyste at han også havde lidt medejerskab. Tænker han henviste til en eller anden form for bonusordning.


Lederen, som i første omgang beredvilligt og med entusiasme havde fortalt om deres forretningsmodel, havde ikke stor forståelse (om nogen) for vores problemer med at han solgte til hvem som helst i vores område. Vi spurgte om, han slet ikke kunne forstå, at vi var kede af at opleve, at han satte en konkurrent op, efter al det arbejde vi havde haft med at opbygge markedet?

Han kiggede på os, rystede lidt på hovedet, og sagde så. ”I har da ikke opbygget markedet i Danmark, det har jeres konkurrent. Han har det seneste år omsat for mange gange mere af vore produkter i forhold til jer”.


Vi var rystede. Hvordan kunne vi havde overset at vores konkurrent var så meget større end os, og at vi ikke var i nærheden af at kunne tilbyde importøren samme omsætning? Turen hjem var lang, og vores selvforståelse havde fået én på frakken. Til trods for følelsen af nedtur, fik vi tænkt og debatteret så meget på hjemturen – at en ny plan havde formet sig. ”Den danske distributør” (nu i citationstegn) – skulle henvende sig til konkurrenten, for at se om der ikke skulle være muligheder for et samarbejde. Vi var helt på det rene med, at det var konkurrenten, der i kraft af sin størrelse, sad med alle kortene – så det var mere et spørgsmål om overlevelse for ”den danske distributør”. Vores forhandlervirksomhed havde som sagt ikke oplevet en større nedgang i omsætningen – hvilket hovedsageligt skyldes, at vore kunder anså os som rådgivere, mere end som blot en forhandler. (Det skulle dog senere vise sig at kun forhandlere der var store nok til selv at kunne handle direkte med en europæisk distributør eller med importøren / producenten, overlevede).

Henvendelsen til konkurrenten gav pote. Man blev enige om, at konkurrenten ansatte 3 af medarbejderne samt overtog varelageret og kundelisten. Afviklingen af ”den danske distributør” kom til at foregå i god ro og orden.


Eftertanker:


Meget har ændret sig siden denne historie fandt sted, og det er ikke sikkert, at historien vil gentage sig i samme form, som jeg her har fortalt den. Alligevel er det en af de historier som har givet mig en særdeles vigtig erfaring og et eksempel, jeg ofte finder anledning til at fortælle om.


I forbindelse med mit arbejde har jeg mødt flere, der mente at have en ”drøn god” idé, og som alle bundede i varer indkøbt gennem parallelimport. For ”den glade amatør” virker det som en idiotsikker idé at bringe en vare til markedet 30% under markedsprisen. Mange glemmer dog, at der til den lave pris skal tillægges omkostninger til garanti og reparationsforpligtelser, markedsføring og drift. Inden man ser sig om har disse omkostninger indhentet den gode idé ligesom det også er et udtryk for manglende visioner blot at ville gå på markedet med en lav pris.


Alligevel lykkes det for nogen at gøre parallelimport til en forretning. For butikskæden Normal handler det, iflg. Torben Mouritsen, som er direktør og medstifter af Normal – om at udnytte at købekraften i nogle lande er mindre end i andre – og at producenterne sætter deres pris ud fra et lands købekraftsindeks. Varer indenfor EU har frit bevægelighed og det betyder, at man frit kan købe varerne på tværs af landegrænser. Ud over at priserne følger købekraftindekset handler det yderligere om at have et specielt detaljeret kendskab til netværket, som varerne handles i. Denne viden udnytter Normal til at spare udgiften til de danske distributører og andre ”mellemmænd”.

Så det kan stadig godt lade sig gøre – men det kræver indsigt og kapital i en størrelsesorden som de færreste har adgang til.


For mange selvstændige og iværksættere handler det også om at leve en drøm. Men selv i drømme skal der være plads til fakta. Alt for ofte ser man mange ressourcer blive brugt på en kamp, der var tabt på forhånd, fordi drømmen har overtaget fakta. Virkeligheden overhaler så at sige drømmen og tilbage står man med ruinerne af mange års hårdt arbejde. Det handler i virkeligheden om at sikre ens fundament for at drive virksomheden er stabilt og hviler på fakta.


Når jeg går i gang med at vurdere et forretningskoncept indenfor handel bruger jeg følgende model:


1. Kend dine rettigheder hos din distributør / producent

2. Kend din distributørs / producents rettigheder

3. Kend dine konkurrenter

4. Kend og anerkend din størrelse


Disse 4 punkter anser jeg som en del af fundamentet for alle virksomheder, der har med videreforhandling af produkter at gøre. Uden at kende til, og anerkende vigtigheden af disse fundamentale punkter, kan man opleve at ens hårde arbejde med at opbygge kundetillid og loyalitet en dag forsvinder som dug for solen. Forskellen i at besidde dette kendskab eller ej er forskellen på den professionelle og ”den glade amatør”.


Detailhandlen i Danmark har gennem længere tid (20 til 30 år) oplevet, hvordan butikkerne er blevet større og større – (kæder) og set mange små butikker bukke under, når de ikke har noget unikt at tilbyde kunderne. E-handel er i stærk fremgang – og gennemsigtigheden af prisen er høj. For at undgå at blive overhalet indenom på prisen køber kæderne og de største detailbutikker direkte fra de europæiske distributører eller direkte fra producenterne. Yderligere indgår man i nogle tilfælde aftale med producenterne om overtagelse af garanti- og reparationsforpligtigelser, mod yderligere nedsatte indkøbspriser. Denne handel med garanti- og reparationsforpligtigelser har i øvrigt den betydning for forbrugerne at det nu er op til forhandleren at bestemme niveauet for kundeservice. Man kan som forbruger således ikke altid være sikker på at et velrenommeret mærke opfører sig som før, når man indsender en reklamation med det formål at få byttet varen.

Det er netop denne usikkerhed hos forbrugeren om at blive behandlet ordentligt, når man handler med en kædebutik, der gør, at det stadig er muligt for den lille specialbutik med fokus på kundeservice at overleve.

Men kædernes størrelse og forretningskoncept er i sig selv en garanti mod at blive overrasket af en konkurrent med parallelimport. Parallelimport eksisterer næsten ikke længere i branchen for tekniske produkter, da der ikke er muligt at ”gå uden om” noget led i distributionen. De store butikker har ikke eksklusivitet, men overlever grundet deres størrelse.


De små enkeltstående butikker der overlever, har det til fælles at de yder personlig service til nærområdet. Prisniveauet er typisk 15 til 20% højere end hos kæderne og indtjeningen baseret på rådgivning og direkte service til og eventuelt, hos kunden. Flere enkeltstående butikker anvender fælles online platforme til at sælge deres varer samt fælles logistik og distribution. Forretningskonceptet hos små butikkers fællesskab ligner dermed mere og mere kædernes.

Det sidste punkt i ”4 punkts reglen” – ”Kend og anerkend din størrelse” – handler om at identificere sin situation ud fra fakta – i et forsøg på at undgå kampe som på forhånd er tabt. Jeg kan ikke lade være med at tænke på teksten i den verdensberømte sang ”The Gambler” – så mesterligt sunget af Kenny Rogers:


”You`ve got to know when to hold `em

Know when to fold `em

Know when to walk away

And know when to run

Eller som man siger: ”If You can´t beat them, join them”


22 views0 comments